A&P là gì? Một số người mới bắt đầu với nghề marketing nhưng lại không hiểu A&P nghĩa là gì? Bài viết sau đây chúng ta cùng tìm hiểu về khái niệm A&P, một số thuật ngữ tài chính cơ bản mà các Brand Marketer cần biết và cách để lên ngân sách quảng cáo hiệu quả.
Thuật ngữ A&P là gì?
A&P (viết tắt của Advertising & Promotion) là ngân sách dùng để quảng bá một thương hiệu (thường sẽ là 1 mức tỷ lệ % nhất định của Net Sales và các loại chi phí liên quan đến quảng cáo, làm khuyến mại cho một thương hiệu).
Một số thuật ngữ tài chính cơ bản mà Brand Marketer cần ghi nhớ
- Profit: lợi nhuận (dựa trên nguyên lý cốt lõi: lợi nhuận bằng doanh thu trừ tất cả các loại chi phí).
- Cash Flow: dòng tiền (lượng tiền mặt mà doanh nghiệp đang có bằng dòng tiền thu vào trừ đi dòng tiền chi ra).
- Cash Inflow: dòng tiền thu vào (dòng tiền mà doanh nghiệp thu từ tất cả các nguồn: bán sản phẩm, dịch vụ, lợi nhuận từ công ty con, lợi tức đầu tư, v.v…).
- Cash Outflow: dòng tiền chi ra (dòng tiền mà doanh nghiệp phải chi trả cho: lương cho nhân viên, chi phí để vận hành hàng ngày, nhà cung cấp).
- Management Finance: kế toán – quản trị.
- Fixed Cost: định phí (là chi phí không thay đổi theo sự thay đổi của số lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được tạo ra).
- Variable Cost: biến phí (là chi phí thay đổi theo sự thay đổi của số lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được tạo ra).
- Direct Cost: là loại chi phí trực tiếp để tạo ra và bán sản phẩm /dịch vụ.
- Indirect Cost hay Overheads: là loại chi phí không trực tiếp tạo ra & bán sản phẩm /dịch vụ.
- Cost Structure: bảng cấu trúc chi phí (thể hiện tất cả các loại chi phí theo các hạng mục để biểu thị tỷ trọng đóng góp).
- Balance Sheet: bảng cân đối kế toán (thể hiện giá trị tất cả các tài sản và nguồn vốn của doanh nghiệp).
- Cash Flow Statement: báo cáo dòng tiền mặt (thể hiện dòng tiền thu- chi của doanh nghiệp).
- Income Statement (P&L): báo cáo hoạt động kinh doanh hay gọi tắt là bảng P&L (biểu thị mức độ hiệu quả của hoạt động kinh doanh).
- Retail Markup: thể hiện khoản chênh lệch giá nhập so với bán ra (đây là 1 khoản lợi nhuận phân phối, hay còn được gọi là Front Margin.
- Retail Margin: tổng thu nhập của các nhà bán lẻ, nhà phân phối hàng hóa trung gian.
- Retail Price: giá bán lẻ
- Gross Sales: doanh thu gộp được tính bằng công thức: tổng sản lượng nhân Giá bán lẻ (không bao gồm thuế VAT).
- Gross-to-Net: Khoản chênh lệch giữa doanh thu gộp và doanh thu thuần (đây là tổng hợp tất cả các chi phí như là giảm giá bán, trả hàng- thu hồi hàng, chi phí cho bán hàng & phân phối, các khoản chiết khấu trong phân phối).
- Net Sales: doanh thu thuần (là khoản doanh thu thực sự phản ánh lên năng lực cạnh tranh, năng lực quản lý các loại chi phí bán hàng và phân phối).
- Cost of Goods Sold – COGS: giá vốn của hàng bán (là tổng các loại chi phí để trực tiếp tạo sản phẩm/ dịch vụ như: chi phí nguyên vật liệu, lương nhân công, khấu hao máy móc, vận hành sản xuất, v.v…).
- Gross Profit: lợi nhuận gộp (thể hiện mức lợi nhuận sau khi đã trừ tất cả loại chi phí trực tiếp có liên quan đến bán hàng và chi phí để tạo ra sản phẩm/dịch vụ, nhưng chưa loại trừ các loại chi phí gián tiếp liên quan đến việc vận hành doanh nghiệp).
- Gross Margin: biên lợi nhuận gộp (được tính bằng công thức: theo tỷ lệ % của Gross Profit/ Net Sales).
- Contribution Margin: lợi nhuận đóng góp hay số dư đảm phí (được tính bằng công thức: Net Sales trừ đi biến phí. dùng để xác định được điểm hòa vốn break even point với một mức định giá chiến lược).
- Advertising & Promotion – A&P: ngân sách quảng bá thương hiệu.
- Profit before Overheads: lợi nhuận doanh nghiệp trước các khoản phí gián tiếp
- Operating Profit: lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh.
- Non-operating Profit: lợi nhuận đến từ một số hoạt động khác.
- Earning before Interest & Tax – EBIT: tổng lợi nhuận trước khi thuế và lãi vay (tổng của 2 loại lợi nhuận OP & Non-OP).
- Return On Investment – ROI: tỷ suất lợi nhuận (là công cụ tài chính dùng để đánh giá mức độ hiệu quả hoạt động của các Brand, Trade & Sales. Tính bằng công thức: (lợi nhuận có được – hoạt động đó)/ tổng chi phí đầu tư cho các hoạt động đó).
- Baseline: doanh số cơ sở (là doanh số bán tự nhiên mà hầu như không chạy bất kỳ một hoạt động Brand – Trade – Sales nào).
- Incremental: doanh số gia tăng (là khoản doanh số tăng thêm từ các Brand – Trade – Sales).
- Incremental Budgeting: là phương pháp lập ngân sách gia tăng (phù hợp với những thị trường có sự biến động không đáng kể hoặc ít biến động trong 1 năm vừa rồi)
- Zero-based Budgeting: phương pháp lập ngân sách từ không (phù hợp cho những thị trường thay đổi, biến động nhanh).
- Business Case: biên bản thẩm định tài chính của dự án.
- Net Present Value: giá trị hiện tại thuần (là chỉ số đo lường giá trị thực tế hiện tại của các dòng tiền thu được trong từ dự án trong tương lai).
- Internal Rate of Return – IRR: tỷ lệ hoàn vốn nội bộ (IRR là lãi suất chiết khấu, mà ở đó, Net Present Value bằng không, tức là tổng chi phí đầu tư bằng Present Value)
- Payback: thời gian hoàn vốn.
90% marketer lên ngân sách marketing theo cảm tính?
Khi bạn lên ngân sách cho campaign về truyền thông cho một loại sản phẩm mới, một Brand Manager thường hay tư duy kiểu: Nếu là campaign lớn thì ngân sách nên chiếm phần nhiều một chút, vào khoảng 30% – 40% tổng doanh số, còn nếu campaign nhỏ thì sẽ ít hơn. Tư duy đó hoàn toàn hợp logic.
Sẽ rất nguy hiểm nếu bạn làm marketing nhưng bạn chỉ biết phát triển sản phẩm mới & làm truyền thông mà không hiểu biết về các loại chỉ số tài chính doanh nghiệp thì sẽ mất đi cảm nhận về business. Lúc đó, các đề xuất thường sẽ thiên lệch hoàn toàn về tính phù hợp dành cho khách hàng mà thiếu đi chiều sâu về tính tài chính.
Cho nên Các Marketer cần phải “xóa mù” về tài chính để xin ngân sách dễ dàng. Bản chất cốt lõi của business là kiếm lợi nhuận, hoạch định ngân sách cho Brand & Trade là để kiếm lợi nhuận, hoạch định ngân sách chỉ là 1 điểm nhỏ trong cả 1 bức tranh tài chính. Để hiểu được bức tranh lớn này các Marketer cần phải hiểu được chuỗi giá trị Value Chain – các hoạt động mang lại giá trị cho 1 Brand từ lúc mà sản phẩm đó chưa hình thành (ở giai đoạn mới chỉ là nguyên vật liệu đầu vào ở nhà máy) cho đến khi sản phẩm đó xuất hiện trên quầy kệ các cửa hàng để khách hàng lựa chọn. Mỗi hoạt động trong Value Chain này đều đi chung với chi phí, hiểu rõ được bản chất chi phí ở mỗi khâu sẽ hiểu được các tác động khác nhau của các phòng ban có liên quan đến sản phẩm, đồng thời marketer cũng biết được khả năng tác động của bản thân đến đâu về mặt tài chính.
Một số chỉ số căn bản marketer cần phải nắm vững:
- Recommended Consumer Price (giá bán cho khách hàng): đây là giá thực tế mà khách hàng nhìn thấy và trả tiền để mua sản phẩm
- Gross Sales Value – GSV (tổng doanh số gộp của nhà bán lẻ): tính bằng tổng sản lượng x giá bán không tính thuế.
- Gross to Net – GTN: các khoản chiết khấu hoa hồng hay các chương trình trả thưởng cho nhà bán lẻ khi đạt chỉ tiêu được quy định trong hợp đồng thương mại. GTN còn bao gồm chi phí cho chương trình các khuyến mại.
- Cost Of Goods Sold – COGS: tổng các chi phí liên quan đến tạo ra sản phẩm như nguyên vật liệu, bao bì, nhãn mác…
- Advertising & Promotion – A&P: là chi phí quảng bá cho sản phẩm bao gồm tất cả các chi phí liên quan đến Brand & Trade. Nói chung, đây là 1 khoản ngân sách đã được các phòng ban thỏa thuận Annual Operating Plan – AOP để xác định trong một năm, mỗi Brand được bao nhiêu tiền để quảng cáo. Chi phí A&P này, xem các hoạt động quảng cáo giữa Brand/ Trade đều có tính kết nối với nhau. Vì thế, cái bẫy tài chính mà các marketer hay gặp là chỉ nhìn vào mỗi ngân sách của Brand nên chắc chắn sẽ không trả lời được câu hỏi “nên bớt ngân sách của Brand cho Trade làm khuyến mãi được không?”
Bài viết trên đây đã phần nào giúp cho bạn hiểu A&P là gì? Bên c đó, chúng tôi còn cung cấp thêm một số thuật ngữ tài chính và các chỉ số mà Marketer cần phải nắm chắc để có thể phản biện và xin ngân sách một cách dễ dàng hơn.
